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蔚来汽车坠楼,消费者还敢放心买吗?

从我看到蔚来官号发的“与车辆本身没有关系”而引发的舆论争议,我在为逝者惋惜同时,也为蔚来的前途担忧。这次的影响在于,公众都认为蔚来汽车实验简单,连测试者都难以保障,进而会怀疑车辆整…

从我看到蔚来官号发的“与车辆本身没有关系”而引发的舆论争议,我在为逝者惋惜同时,也为蔚来的前途担忧。这次的影响在于,公众都认为蔚来汽车实验简单,连测试者都难以保障,进而会怀疑车辆整体安全存在巨大隐患,实验车辆都控制不好,这车还能买么?这个顾虑不打消蔚来这个季度的业绩估计会大受影响。

蔚来汽车当下所面临的局面是比较严峻的,最终所公布的官方确认原因,是安全生产事故还是意外事故,会造成的相关影响也不尽相同。眼前,事故的原因到底是什么?为何会在后续被大量发酵?是否后续会有视频资料、数据资料等进行公布?这些深层问题,显然是需要有人来回答的,而不是一句“与车辆本身没有关系”轻描淡写的就过去了。

掩饰从来不会真正解决问题,直面才显得诚恳。

蔚来汽车从三楼坠落,造成两名测试人员死亡。蔚来汽车回应表示,这是一起意外事故,和车辆本身无关。虽然最终结论还需要等待警方确认,不过,当消费者目睹了蔚来汽车坠落的画面之后,至少在短期之内,心理阴影可能将难以消除。

网传事故现场照片蔚来汽车一直被视为“中国的特斯拉”,领跑国内新能源汽车业。不过,今年以来,蔚来汽车的销量增速放缓、业绩大幅亏损、股价大跌,让蔚来汽车渐渐远离领头羊的位置。此次坠落事件,会让蔚来汽车的品牌形象进一步受损,进而增加公司的经营压力。过去两、三年以来,蔚来汽车的命运可谓一波三折。2019年,大手笔烧钱导致巨额亏损的蔚来几乎走到了破产边缘,合肥市在2020年初向蔚来注入了70亿元的投资,让蔚来汽车起死回生。在挺过了寒冬之后,蔚来汽车迎来了新能源汽车的春天。由于行业龙头特斯拉的业绩出色,连续多个季度实现盈利,整个新能源汽车行业在2020年受到了投资者的疯狂追捧,被视为“中国特斯拉”的蔚来汽车,也充分享受了这一轮资本狂欢。2020年,蔚来汽车的股价涨幅高达30倍,股票市值一度超过1000亿美元,在全球汽车公司排行榜上高居第四,戴姆勒、宝马和通用等汽车巨头的市值都被甩在蔚来身后。不过,资本市场的追捧,并不意味着蔚来汽车在业内的真正地位,更多只是资本市场对于未来的期待,至于投资者的期待能否兑现,最终还是需要蔚来汽车用真实的业绩来支撑。全球汽车业市值第4的位置,对于蔚来而言显然是过于沉重了。由于业绩表现不及预期,加之前期股价泡沫过大,2021年以来,蔚来汽车在美国的股价从60多美元跌至最低15美元,公司的最新市值也从1000亿美元回落到350亿美元左右,在全球汽车公司市值排行榜上已经跌出前十。

蔚来汽车一直头顶“中国特斯拉”的光环,但是近年来面临越来越大的竞争压力。从国内新能源汽车的竞争格局来看,同处一线的竞争对手小鹏汽车和理想汽车,近期的增长势头都好于蔚来。从去年7月份开始,蔚来汽车的销量开始被反超,不再是国内新能源车的销量冠军,今年一季度,小鹏汽车的交付量为3.45万辆,增速159%,理想汽车的交付量3.17万辆,同比增长152%,而蔚来的交付量为2.58万辆,增速38%。可以看出,无论是交付总量,还是增长速度,蔚来已经明显落后于小鹏和理想。从最新的5月份销量来看,蔚来的排名更是跌落至第5,第二阵营的哪吒、零跑的销量已经暂时超越了蔚来。和销量增速放缓对应的是,蔚来汽车的业绩亏损速度越来越快。今年一季度,蔚来亏损17.8亿元,和去年同期相比增长了295%。蔚来在2019年一度走到破产边缘,当时就是因为烧钱速度过快导致现金流濒于断裂,仅仅2019年一年就亏损了100多亿元,比特斯拉还能烧钱。在经过了过去两年的起死回生之后,蔚来还是没有找到盈利之道,随着亏损幅度再度上升,投资者开始用脚投票,导致蔚来的股价持续下跌。按照公司的预期,蔚来希望可以在2023年四季度实现盈亏平衡,2024 年实现全年盈利。从目前的经营状况来看,实现盈利的难度还是很大。蔚来汽车成立7年时间以来,能够迅速成为国内新能源车的领跑者,主要通过极致的服务,在消费者心目中打造了很好的口碑。蔚来可能是国内最重视用户体验的汽车公司,也因此被称为“汽车界的海底捞”。图|@蔚来 官方微博这种为用户带来极致体验的投入,从积极的角度来看,可以极大提升公司的口碑和品牌形象,提升用户的忠诚度,在蔚来过去几年面临生死考验之际,很多蔚来的车主和公司风雨同舟共渡难关,也算是国内公司品牌打造的一段传奇。但是,蔚来对于服务投入需要付出巨大的成本,从换电模式到高端线下门店的打造等等,都需要大量资金消耗。而这些大手笔的投入,只有通过高度规模化经营,才可以消化成本,最终走向盈利之路。这就意味着蔚来的销量必须实现高速增长,最终达到盈亏临界点。但是,从去年下半年以来,蔚来汽车的销量开始被越来越多的竞争者反超,这意味着公司经营模式的可持续性将面临巨大考验。蔚来汽车的定位主打高端市场,40多万元的平均售价,不仅远远高于国内的竞争对手,甚至比特斯拉还贵,特斯拉国产化之后,入门价格也只要30多万元。从用户的角度来看,蔚来汽车的高定价,真的物有所值吗?

2021年4月20日,参观者在2021上海车展参观蔚来汽车的展台。(图|视觉中国)

蔚来汽车最为人称道的是极致的服务,但是对汽车用户而言,周到的服务固然重要,更重要的还是汽车的品质,尤其是安全问题。曾经有人调侃说,50万元的蔚来汽车,其实是20万的车加上30万元的服务。这一方面说明蔚来对于客户服务的投入程度,但从另外一个角度来看,其实也说明蔚来汽车的品质还有很大的提高空间。新能源汽车原本就是一个质量问题高发的行业,即使特斯拉也是安全事故频发,蔚来汽车也是如此。蔚来曾经出现过大量自燃问题,2019年大规模召回了4000多辆汽车,占公司上年交付量的四成。这一次蔚来汽车从三楼坠落,再次让蔚来汽车的质量问题引发争议。虽然蔚来表示是一起意外事故,和车辆本身无关,但在很多网友看来,专业的测试人员都出现如此重大事故,蔚来汽车的质量问题还是难以让人完全放心。对于蔚来汽车而言,在对服务的投入达到极致之后,如果对品质的投入也能得到用户同样的认可,蔚来汽车才可能真正成为中国新能源汽车的王者。

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作者: 崔玉华

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