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高德、口碑正式合并:阿里旗下本地到店业务将统一整合

自口碑被阿里收购以来,到店业务的范围一直在收缩。如今并入高德,除了收获更多的应用场景和服务,也是以高德的流量为基础,重振到店业务。 如今高除了专注做地图外,还以打车服务切入餐饮、娱…

自口碑被阿里收购以来,到店业务的范围一直在收缩。如今并入高德,除了收获更多的应用场景和服务,也是以高德的流量为基础,重振到店业务。
如今高除了专注做地图外,还以打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅甚至房地产业务。高德的二级界面俨然是“另一个美团”。但现在,高德有了新的对手抖音。对高德而言,打车是基本盘,餐饮是到店业务的核心。抖音对美团的威胁显而易见,也让日活1.2亿的国民级应用的高德感到紧张。高德一直在思考,除了打车,同样可以靠流量赚钱。

俞永福一直主张专注出门之后的场景,“用一张地图承载衣食住行”。有消息称,抖音将于2023年3月在全国上线外卖服务。目前,阿里本地生活业务仍在艰难扭亏的过程中。在当前本地生活业态进入“三国混战”的情况下,高德在提升打车业务效率、努力扭亏的同时,此次接入口碑以期在本地生活方面找到差异化优势。

今日(3月22日)高德召开内部会议,宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。未来,阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。
上午 10 点多,阿里巴巴合伙人、阿里集团生活服务板块大总裁、高德集团董事长、本地生活公司 CEO 俞永福和高德 COO 郭宁出现在直播会议。
俞永福说,组织调整只是手段,目的是业务发展。合并之后不要再提 “你” 或者 “你们”,都是 “我们高德”,一位与会人员感受到,俞永福特别强调 “我们一起” 把到店业务做好,“就算现在大家穿的 ‘军装’ 不一样,解决问题是第一。”
这位阿里的大总裁喜欢强调自己是个理工男,追求稳赢不输的理性,在今天的线上会议中,他说自己的管理方式是 “理性思考、感性决策”。
俞永福有一套自己独特的话语体系,他主导的饿了么 “541 阵型” 是经典的足球防守阵型;他还喜欢引用历史上的经典战争来阐述业务当下面临的局面;在他掌管的阿里生活服务板块里,饿了么和高德被他称为两大 “土地产品” —— 分别是到家和到店业务的用户阵地。
尽管今天的会议时间比原定的 45 分钟延长了一倍,但会上依然没有提及合并后如何安置口碑团队、高德将如何开展到店业务等具体问题。多位与会人士反馈,这更像一场宣布两个业务合并的誓师大会。
《晚点 LatePost》获悉,接下来的一个季度里,高德和口碑两个团队将一起摸索如何融合,3 个月的磨合期过后,再确定业务、组织调整的重点方向。我们了解到,口碑业务负责人张亮将向高德 COO 郭宁汇报。
目前口碑员工的合同主体、职级、薪酬等暂时都没有变化,股票也暂不涉及调整。口碑方面的 HR 对员工称很多调整还不确定,“听高德统一安排”。
对此,高德相关工作人员回应称,高德地图作为 “出门好生活开放服务平台”,一直致力于给用户提供 “哪儿都熟” 的到目的地服务,新团队的加入,有助于高德为用户和生态合作伙伴提供更好的到目的地服务。
口碑被阿里收购的 15 年里,经历了入淘(淘宝)、入支(支付宝)、入饿(饿了么)、入高(高德)四个发展阶段,算得上是整个阿里内部最颠沛流离的业务之一。
一位阿里本地生活人士认为,“入高” 或许是目前口碑在阿里的最好归宿 —— “淘宝和支付宝缺少到店场景和心智,只有流量;饿了么没到店心智,没流量;高德流量好一点,服务于目的地消费。”
但我们采访的行业人士大多已经很久没关心过口碑。有人还问道,“口碑还活着吗?”
他们关注的是抖音本地生活和美团的竞争。一个今天日活 7 亿、占据中国人大量时间、想要成为移动端万能入口的超级平台和接入了最多商家和用户的老牌本地生活服务平台在到店业务的竞争,双方的炮火也正在蔓延至外卖领域。
此次口碑 “入高”,阿里以高德作为本地生活到店业务的统一入口,会是一个好选择吗?这个问题,只有时间可以回答。
成立近20年,口碑第五次漂流
回顾口碑的历史,这款产品生命比今天中国互联网上绝大多数产品更悠久,也更曲折。
从 2004 年诞生至今的近 20 年里,口碑前后经历了被阿里收购、入淘宝、入支付宝、入饿了么和最新的入高德五个阶段。
2004 年,阿里离职员工李治国创办口碑网,4 年后被阿里收购,先后并入雅虎中国、转嫁淘宝未能取得明显成绩,产品被阿里雪藏。
之后,阿里曾继续探索本地生活业务,时任阿里 CEO 的陆兆禧 2013 年发起淘宝同城项目 “淘点点”,利用双十一和双十二等多个大促为淘点点项目导流输送用户,但在线下商家拓展、服务质量管控上弱于美团和饿了么。2014 年,淘点点市场份额、用户活跃度、城市覆盖率均落后于两者。
本地生活再次遇阻让阿里尝试重启口碑。2015 年,阿里与蚂蚁金服联合投资 60 亿元重启口碑,淘点点团队、蚂蚁金服(后改名 “蚂蚁集团”)线下业务团队共同注入口碑。新口碑被赋予制衡美团,同时帮助支付宝推动线下支付的使命。
期间,阿里内部一度争论是否要采取赛马机制,既支持口碑外卖与美团竞争,又通过收购饿了么与美团竞争。《晚点 LatePost》此前曾报道,阿里投资部当时支持后者,时任口碑 CEO 的范驰和当时的蚂蚁金服董事长兼 CEO 彭蕾支持口碑团队自己做。
最终阿里选择在 2018 年 4 月出资 12.5 亿美元购入饿了么,半年后,口碑与饿了么共同组建阿里本地生活服务公司,口碑的数据也开始持续下滑。
口碑在阿里本地生活的重要程度曾一度和饿了么并驾齐驱,但与支付宝的深度绑定也为它的发展埋下隐患。时任本地生活公司 CEO 的王磊曾说:“从当时的角度去看口碑,肯定要支持支付那一仗,(这也决定了它)很难单独变成其他平台。”
2022 年初,《晚点 LatePost》曾独家报道,口碑餐饮业务从过去直营的 40 座城市收缩至 11 城(如今已不足 10 城),聚焦一二线城市。其收缩思路是只在能够盈利的城市直营,其余城市转为服务商模式。餐饮是口碑最重要的业务,为其贡献了大约七成的交易额,但处于亏损状态。
口碑在阿里本地生活的布局中一路遇阻,而原本在阿里业务体系中处于边缘地位的高德却在一步步壮大,成为阿里过去几年最亮眼的业务之一。
高德日活稳定过亿,到了一个新的扩张阶段
高德的崛起从 2015 年俞永福接管开始,当时高德地图正与百度地图酣战,双方选择了两条不同的发展路线,百度地图要做 O2O 平台,高德地图却退守地图工具,俞永福上任后砍掉 O2O 业务,让高德专注做更多关于 LBS (基于位置服务)的产品。
一年半后,原本处于下风的高德地图日活开始超越百度,百度地图则因继续投入 O2O,持续亏损,用户体验不佳则导致大量用户转投高德。此后,高德 DAU 从 3000 万增长至 2021 年的 1 亿以上,稳定成为国内第一,领先于其他地图平台。
2021 年 7 月,阿里将基于地理位置服务的三大业务,即高德、本地生活和飞猪,组成生活服务板块,由俞永福统一负责。
在那一年底的阿里投资者大会上,俞永福详细阐述了他对生活服务板块的规划。俞永福相信地图是整个现实世界最好的载体,他希望高德能做到用一张地图承载衣食住行,通过地图将所有目的地连接在一起,让用户不仅在地图上加油充电,还会寻找美食目的地和预订酒店门票。
俞永福判断本地生活市场的分界点在于谁能够达到 3 亿日活,市场将会从追求规模转化为追求效率。当时,阿里整个生活服务板块和美团的日活用户都在 1 亿附近,距离这个分界点还很遥远。
《晚点 LatePost》了解到,高德内部曾经有一个 “121 理论”,解释高德产品的三个发展阶段:
“1” 指的是 100 万 DAU(日活跃用户数),这个阶段高德只能做好一个功能;
“2” 指的是 2000 万 DAU,在此之前,高德应该要专注做好产品体验,实现这个数据指标之后,高德可以开始考虑做一个平台;
第二个 “1” 指的是 1 亿 DAU,这个阶段高德能够做分发,可以开始做别的事。
目前,根据 QuestMobile 数据,高德地图的月均 DAU 已经连续 24 个月稳定超过 1 亿,到了有能力做分发的阶段。美团月均 DAU 从 2022 年 7 月开始也稳定在了 1 亿以上。
聚合打车和本地生活服务都是高德选择的 “别的事”。
今年 2 月,高德聚合打车日均单量一度能达到 800 万单,是网约车市场毫无疑问的第二名;口碑并入高德之后,到店业务将会有更大的尝试空间,就在昨天(3 月 21 日),高德还正式上线了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能,高德自驾用户在高德下单星巴克,途径门店时无需下车,可在路边直接取咖啡。这一服务率先在北京、上海 150 家门店上线,未来将会推行到星巴克在全国的 1000 多家门店。
高德在 “目的地服务” 上的思路更多从 B 端起步,而非 C 端。在网约车上,高德通过聚集被滴滴清退的低端运力起步,抓住了滴滴下架的缝隙快速生长;酒店业务,高德同时接入了飞猪、去哪儿、同程、携程等平台和第三方商家,鼓励多个渠道商在高德竞价,消费者可以选择价格最优的商家下单。
如今,口碑并入高德,高德在到店业务上能够寻求的突破口或许也来自 B 端,作为一个低佣金的 LBS 撮合平台,帮助 B 端中小商家解决流量、支付等问题。如果从 C 端思路出发,口碑将直接面临用户心智不匹配的问题 —— 多数用户的主流心智不是打开地图去找餐厅、行玩购吃 —— 通过地图的决策路径反而变长了。
一位行业人士认为,高德要磨合用户到店的心智需要更长时间,但这也是俞永福治下的高德所擅长的事。2017 年高德刚开始尝试进入打车领域时,用户也不习惯在地图里打车。但高德通过投放补贴、网约车竞价低价打车、公共交通导航转化用户等一系列策略,帮助大多数用户逐渐养成了在高德打车的习惯。
赶上本地生活到店激烈最竞争的一年
尽管多位阿里人士对我们评价,口碑与高德合并,获得后者 1.2 亿日活和更多产品策略的支持,这或许是口碑过去几年来遇到的最好机会,高德的流量比过去其他产品更匹配口碑的业务。
目前的战局是,口碑将以在到店市场个位数的份额去面对最激烈的竞争。最大的变量来自抖音,这款 7 亿日活的超级产品正在将更多资源投入到本地生活战场,甚至开始影响到市场第一名美团的地位,2023 年将会是本地生活竞争激烈的一年。
早在 2019 年,抖音还在与快手白热化竞争时,抖音管理团队就认为它应该回到产品本身的定位 —— “看见并连接”,连接不仅停留在信息和人,还包括了服务。
字节跳动创始人张一鸣当时提出了自己的建议,要在 “餐饮、购物、旅游 go deep (深入)”。抖音集团 CEO 张楠后来对抖音的 “极致想象” 是成为用户移动端的万能入口,抖音的日活要和它的月活一样高,能成为用户生活中离不开的产品。用户打开抖音刷内容,也可以用来购物、选餐厅,定旅游计划、买机票订酒店。
《晚点 LatePost》曾报道,抖音在 2021 年开始推进本地生活业务,在 2022 年本地生活的成交额即接近 900 亿元,今年初立下了 2023 年本地生活真实成交额要实现近 4000 亿元的激进目标。
抖音进入美团腹地从低价开始,前者选择上架一批价格低于美团的餐饮团购套餐,培育了一批会主动在抖音站内搜索餐厅、奶茶店并下单团购的用户。此后,抖音开始调整产品结构,鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率,还调整了平台算法和推荐机制,对优质商家创作的视频给予更多推荐。
目前,除了餐饮,抖音还陆续在到综、酒旅等领域展开招商,与美团将展开从以到店餐饮为核心的局部竞争走向整个本地生活业务的全面竞争。
此前一些抖音人士认为美团对其竞争的反应迟缓,数位美团人士告诉《晚点 LatePost》,美团到店去年就注意到了抖音快速做团购的动作,业务侧的回击动作简单停留在尽量不要比抖音贵,对商家给予一定流量扶持,鼓励商家上架数量更多的优惠套餐等。
美团到店业务去年更多的工作重点在精细化升级和降本增效,比如提高内部算法与用户的匹配精准度;希望进行更大程度的下沉;扩大用户规模和拉新数量等。
一位美团人士称,去年在美团内部更有共识的事情是抖音做直播电商类业务更有效率,回报更高,相比之下本地生活的蛋糕更复杂,且收益回报更低。
美团对此更多处于观望状态,公司上下在认清两种业务的逻辑和意识到抖音的威胁性上花了更多的时间。据了解,美团早就预料到抖音一定会干本地生活,也会凭借流量取得一些快速突破,但当对手到眼前,业务的发展比美团想象中更快。
不过,抖音的竞争也激发了美团内部战斗和变革的决心。一位美团管理层近期还在内部称,“小成功靠朋友,大成功靠对手。”
目前,美团一些产研支持部门已经收到明确信号,美团的最高决策机构 S-Team 的目标较去年数量增多,其中多数目标是支持到店业务的需求。美团今年还将继续降本增效,但对于到店业务的投入则会放宽成本限制,尽最大努力支持到店业务。
《晚点 LatePost》了解到,美团已经明确要集中优势资源应对抖音进攻,措施包括但不限于投入内容生态建设、给予商户更多优惠政策、投放更多补贴吸引消费者等。

随着抖音和美团竞争日益激烈,高德加大对本地生活的投入,这将是不平静的一年。

划重点:
  • 1

    接下来的一个季度里,高德和口碑两个团队将一起摸索如何融合,磨合期过后再确定业务、组织调整的重点方向。口碑业务负责人张亮将向高德COO郭宁汇报。

  • 2

    目前口碑员工的合同主体、职级、薪酬等暂时都没有变化,股票也暂不涉及调整。口碑方面的HR对员工称很多调整还不确定,要听高德方面统一安排。

  • 3

    口碑与高德合并被外界看做是对抖音和美团在本地生活竞争上的回应,高德的流量比过去其他阿里系产品更匹配口碑的业务。


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作者: 崔玉华

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