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同走性价比路线的小米和拼多多,为何差距悬殊?

9月5日晚间,小米集团在港交所公告,于9月5日回购450万股,回购价格为10.84港元-10.9港元,共耗资约4890万港元。iFinD数据显示,近一个月,小米集团已耗资4.44亿…

9月5日晚间,小米集团在港交所公告,于9月5日回购450万股,回购价格为10.84港元-10.9港元,共耗资约4890万港元。iFinD数据显示,近一个月,小米集团已耗资4.44亿港元累计回购8次,而小米股价未见止跌迹象,股价接近年内10.3港元的低点,总市值2716亿港元。年初至今,小米股价跌幅超过40%,下跌幅度远远超过同期恒生科技指数,也是市值超过2700亿港元港股上市公司中跌幅最大的。

近期,小米集团港股的最新股价跌破11港元,距离今年5月创下的10.3港元低点仅一步之遥。假若跌破前期低点,接下来就是10港元保卫战。这对于小米投资者来说,一年半的时间,又开启一个轮回。

2020年春天,小米港股从10港元起步,2021年1月最高涨至35.9港元,成为股市中一道亮丽的风景线。接下来“华为红利”消退,小米股价进入漫漫熊途。其中,跌破24港元的位置是很致命的。即便在此期间小米集团曾多次回购,但如今还是又跌回到了10港元的原点。

小米股价的V字型走势,有手机行业大环境的影响,也有小米自身的因素。在高端手机市场屡战屡败,雷军有做高端的雄心,却没有系统性的打法。这使得“华为红利”消退之后,小米股价又现出了原形。

抛开行业因素和自身原因,这个问题其实还有一个很有趣的角度。同样是主打高性价比,股价跌幅也曾很惨重,但是拼多多今年能够绝地逢生,股价涨了三倍,从4月份的23美元涨至72美元,而小米的股价却从10.3港元又跌回到10.8港元,几乎没有像样的涨幅。

同样是主打高性价比的上市企业,投资者也是以国际投资者为主,为何资本对拼多多和小米集团的态度泾渭分明呢?

答案或许是,拼多多在电商行业只有一个,而小米集团在3C行业里面有很多个。因此,小米的高性价比,与拼多多的高性价比相比,就显得非常不值钱了。

事实上,拼多多的崛起,得益于一个市场契机——中国电商市场下沉。但当时阿里把精力放在了天猫,忙着与京东抢城市的中产用户,有意无意地让淘宝边缘化,这让拼多多收获了一个巨大的市场红利期。

而且,拼多多在站稳电商第三把手之后,并未发力与京东和天猫抢地盘,而是稳扎稳打地巩固基本盘,低调地布局社区团购,主打最基础最高频的农产品和日用品,这让拼多多的高性价比不仅有了扎实的下沉用户,甚至还吸引了不少消费力下滑的中产用户,抢走了不少天猫与京东的客户群。

高性价比、日用消费品、高频消费,是拼多多最基本的核心逻辑,尤其是社区团购这个赛道。目前来看,这一领域最后的赢家就是拼多多,其他入局者几乎都已经溃败,连盒马、七鲜这样的线下新零售店,都受到了多多买菜的极大威胁。在这种局面下,拼多多构筑了牢固的基本盘,在电商行业属于坐三望二,市值跟京东不相上下,稳定在1000亿美元附近。

反观小米集团,自“天上掉馅饼”收到来自特朗普的大礼包之后,内部过于浮躁。雷军似乎把收获华为让出来的市场,当成了理所当然,错把核心精力都放在了高端产品和海外市场,以及无法忽视的造车业务上。但对于让小米发家的业务基本盘,公司层面却选择了忽视。

很多人说小米的产品就是品牌版本的“华强北”,这观点虽然有些偏颇,但也有一定的道理。事实上,小米所处的3C赛道,华强北模式已经存在了二十年。小米崛起之后,收获的就是过去华强北的用户。但在这两年,雷军显然只是把性价比放在口上,不甘心总是做华强北“总舵主”,一心要发展高端。

雷军做高端的执念,在手机行业进入下行期后,就让小米内部显得纠结而痛苦。因为高性价比与高端,在一定程度上本就是相悖的。而雷军却幻想自己的品牌可以通吃高中低用户群,这是不现实的。

更致命的一点是,3C消费品并非是高频消费品,也就是一名消费者一般不会在一年内多次购买手机,更不用说电视、冰箱这种产品了。没有高频消费,小米就得不断扩张品类,最后变成了杂而不精。相比于拼多多主打农产品和生活消费品,自然就更缺乏消费黏性。

从竞争对手角度来看,拼多多在电商赛道已经没有竞争对手,京东的京喜主动撤退,阿里的淘特也并不成功。拼多多不断创新的返利玩法,甚至把当初的返利电商平台都战胜了,不仅牢牢把控用户心智,对于越来越看重价格的消费者来说,已经成为不可或缺的存在。

而在中低端的3C赛道上,小米面临着一众挑战者,比如互联网电视产品就有TCL、雷鸟、海信等一大批竞争对手,而在手机领域有OPPO、vivo、荣耀、realme等品牌分食市场份额。小米在各条赛道都腹背受敌,这两年的竞争对手数量只多不少。

至于汽车业务,实属远水解不了近渴。在2024年首车下线前,救不了小米的业绩,反而成为小米现金流的一个潜在黑洞。

此外,拼多多的电商平台属性,在坐拥8亿用户的规模效应之后,战略上可进可退,财务上极为稳健,盈利还能创下这两年的高点。而小米在手机业务基本盘下滑之后,除了走高端和赌造车的路径外,雷军似乎没有其他更好的选择。

事实上,小米现在的窘境也是很多主打互联网红利新兴品牌的共性。一旦红利退去,就变成了裸泳。

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作者: 崔玉华

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