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字节跳动推“仿品”,目的不在赢得竞争

近日,字节跳动旗下今日头条推出一款资讯产品“头条号外”App。用户可在注册后选择感兴趣的领域,系统根据用户偏好将相关内容推送至“推荐”页面。经体验发现,该页面以视频内容为主,图文占…

近日,字节跳动旗下今日头条推出一款资讯产品“头条号外”App。用户可在注册后选择感兴趣的领域,系统根据用户偏好将相关内容推送至“推荐”页面。经体验发现,该页面以视频内容为主,图文占比相对较少。除“推荐”外,这款App还设有“号外”功能,为用户推送实时要闻。目前这一功能已设有科技、影视与游戏三个细分模块。

据消息称,“头条号外”App内容均来自今日头条,且用户账号中会保留在今日头条App的发布内容和点赞记录。由于目标受众人群与推送页面设计相似,一种声音认为字节跳动此举实在对标资讯版B站。

与“头条号外”几乎同一时间问世的还有“可颂”App——一款定位为社交、分享、生活方式社区的种草类产品。这款产品的用户账号与抖音相同。从内容形式到产品功能都与小红书十分相似。

在2018年字节跳动推出的“新草”App夭折铩羽而归后,这款App可被视作公司在种草领域的再次尝试。(但“可颂”App目前仍未在部分安卓手机市场上架。)

字节跳动无疑已成为“App工厂”一般的存在,而疯狂产出新产品的背后,是其王牌产品陷入增长困境的焦虑。抖音已走过野蛮生长期,迎来日活数和新用户增长量瓶颈。其海外版TikTok也传出调整全球业务的消息,这个红极一时的App在美英及欧盟国家市场的扩张计划被搁置,在招聘冻结的同时,部分海外公司员工被解雇。

而站在“头条号外”App背后的今日头条,在2019年后便不再展示用户增长。作为字节跳动崛起起点的今日头条,在更受欢迎的新产品浪潮中声量渐弱,影响力远不如以往。曾让其脱颖而出的个性化推荐算法,想必也是“头条号外”App的产品核心,它确实需要一个新外壳去收获更多用户。今日头条在下沉过后,也将目光投向了年轻人群体。

字节跳动产出App的逻辑是“广撒网,多敛鱼,择优而从之。”互联网市场经过长期发展已经鲜有空白领域,如今的新产品还是要在已有赛道中找到落脚处,与对标产品看齐,寻求后来者的活路。

通过以往上架运营过的大量产品,字节跳动已经掌握了一套属于自己的方法论框架,大批孵化产品,充分试错并观察市场反馈,对有潜力的产品进行运营规划,而更多的产品未激起水花便被关停。

对于这类已经具备相当体量的巨头来说,成活率或许已经不再重要,重要的是在寻找潜在增长点的过程中,严防竞争对手的崛起。

Meta在这方面有绝对发言权,毕竟TikTok就是他没有防住的那一关。这款来自中国的短视频App的成功突袭宣告Facebook(鉴于当时公司还未更名Meta,用Facebook更为合适)依靠先发优势大肆占领市场的时代正式结束。

在字节跳动崛起后,放眼全球市场,人们愈发将目光聚焦在这两家巨头的较量上,似乎只剩下这两股力量此消彼长。但实施情况并非如此,抢走Facebook所擅长的图文产品市场份额的,绝非只有短视频产品。还有更多来自中国市场的各类社交产品(例如欢聚集团旗下的直播平台Bigo Live和复制Soul并出海成功的Litmatch),也在默默占领着各自细分领域的市场。

在形式更加多元化的互联网时代来临时,Facebook没能及时做出反应。近年来,面对字节跳动和多样化App的分散围攻,Facebook在2019年成立NPE(New Product Experimentation)团队作为内部的“App工厂”,负责从0到1产出新产品,以抵抗来自四面八方的竞争对手。

NPE团队曾发文表示,被大众普遍接受的事物往往会从利基市场出现,其目标是开发创新产品,从用户尚未被满足的点切入,由此将创新且小众的产品推向大众市场,成为具备普及性的产品。但在如此饱和的市场寻求空白之地,并让填补空白的产品成功长久生存下去,是几乎所有互联网公司共同的愿望。若想实现,谈何容易。

据已有数据,NPE团队所开发出的产品,大多并不长寿,例如匿名社交产品Bump和实时互动平台Super等均已下架。目前只有零星几款成功存活,距离“普及性”这一宏大目标有很长的路要走。

在创新之外,Facebook也曾试图通过“复制”夺回市场主动权。在TikTok掀起海外短视频风潮后,它也上线了Reels功能模仿TikTok模式,但收效甚微,反倒被外界指责抄袭。

Facebook的过往经验值得字节跳动借鉴,但有些弯路注定无法绕行。在已有头部产品的细分赛道推出新产品,没有水花是常态,幸存才是少有。

无论是“头条号外”还是“可颂”,这类带着其他家公司App影子的产品,注定无法为字节跳动带来新的增量与竞争力。他们更大的意义或许在于,帮助公司稳住已有阵地,防止像TikTok这样具备突袭能力的产品撼动市场地位而已。

彼得·蒂尔在他著名的《从0到1》这本书里写道:下一代激动人心的产品一定不会再是另外一个Facebook,而是一个全新的领域。对这句话我深以为然,就像Tik Tok挑战Facebook是从沉浸式的短视频赛道打了Facebook一个措手不及,所以Facebook反而没有只发力短视频,而是直接先开辟新的Meta平台,打着元宇宙的旗号希望寻找到新的增量。

同样道理,字节跳动作为超级的App工厂,从几年前就开始孵化不同类型的App,从多闪、飞聊到现在的头条号外和可颂,无不对标行业头部竞争对手,但人们的精力和时间有限,B站以其独特的二次元文化俘获了年轻一代的心智;小红书用它分享多彩生活的方式给普通人的生活加上了滤镜。这些都是它们独特的地方。那么后来者势必会冠以模仿者的角色,而无数例子证明人们大多对行业头部青睐有加,而对刻意模仿者则热情不高。

所以我并不看好这两款模仿型App。如果字节跳动想再造一个抖音,那么就要思考和开辟新的领域。

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作者: 崔玉华

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