崔玉华
据报道，截至当地时间6月28日（周二）美股收盘，耐克大跌近7%，市值一日蒸发120亿美元，约合805亿元人民币。
当地时间6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报显示，2022财年耐克全年营收达467亿美元，同比增加5%，剔除汇率变动影响同比增长6%。
值得注意的是，第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元，同比下降19%。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。
从数据上看，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析认为耐克及中国头部品牌呈现了此消彼长的状态，这种现象可能有如下几个方面的原因：一、在过去一年“新疆棉”的负面新闻确实在影响了消费者对品牌的一些看法，或多或少有抵制的问题。二、中国人的文化自信和国货崛起确实也是不可阻挡的潮流。三、基于消费习惯，DTC销售模式是影响生意发展的重要方面。四、基于国内安踏、李宁等品牌优异的营销能力，尤其是大量采用冬奥会冠军运动员、流量明星代言，以及赞助体育赛事，获得了生意的大幅度增长。
此外，另一家运动品牌巨头阿迪达斯也在大中华区“受挫”。在2021财年的第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。
两家巨头滑落的同时，是李宁、安踏等国潮品牌的快速增长。2021年，安踏总营收达493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。2022年一季度安踏再保持强劲增长，营收赶超耐克大中华区或指日可待。
评论”大中华区营收为15.6亿美元，同比下降19%……从另一个角度解读就是相当不错的业绩表现了，因为零售业同比下降的数据高于这个数据。
文中关于李宁安踏的业绩增长表现，我只能说，耐克自己估计从来没有把李宁安踏作为他的对手。一个国际大牌，一个区域品牌，可比性的确不强。
更为关键的是，接下来耐克在中国的表现将会受到哪些挑战？
1，老百姓对未来悲观预期，会使得整个消费比重向基础性消费倾斜，耐克显然不属于这一类。
2，耐克们依然会是资深运动爱好者的心头好与最爱之一，但近年来安德玛&斐乐等新晋网红类的快速发展，给老牌耐克阿迪达斯们带来了不小的压力。Z世代会把耐克作为一个选项而不是上一代那样把耐克作为唯二选项。
3，耐克的门店布局是非常成功的，基本上可以说是滴水不漏了。这种重资产投入，是渠道商的成本，然后随着毛利空间进一步被对手挤压，渠道商的再投入积极性可能会受到重大打击。
