9月15日，在河南新乡举行的抖音电商2026丰收大会专家圆桌研讨上，中国农业大学特聘教授何秀荣的发言，既有对直播电商破解农产品流通老难题的肯定，也有对行业热潮的冷静思考。在这位长期研究农业经济理论与政策的学者看来，直播电商为小农户对接大市场开辟了一条新路径，但只有产品过硬、农户真正受益，这条路才能行稳致远。
何秀荣首先从一道困扰多年的老难题讲起。“改革开放以来，政府在农业领域非常头疼的一件事，就是农产品供需对接不上。”他解释，过去农户自销半径小、收益低，为破解这道难题，各地兴办合作社、推广“公司+农户”，但效果都比较有限，症结正在于小农户与大市场之间始终缺少一个高效、低成本的连接方式。
在他看来，直播电商恰恰补上了这缺失的一环。他回顾，早期电商是“平面”的，消费者只能看到文字、图片和价格；直播则大不相同，“主播会给你讲解产品特性以及产地情况、生态情况、生产过程等”，甚至还会叠加历史文化等丰富的情绪价值信息。他进一步把直播电商的作用概括为三步：一是“让很多原本不知道的人知道”，好货得以被看见；二是打破地域局限，让地方农货在全国打开销路、卖得远；三是压缩中间环节，把增值和利润多留一点给农民，提高了农民收益。
但比经济收益更让他触动的，是经济账之外的变化。“听李福贵讲故事我才感到，直播电商不完全是一个经济问题。”他注意到，村里的老人和农村妇女通过自己做手工、卖农货重新找回了生活自信和自我尊严，精神面貌和家庭角色都发生了积极改变。“这是经济账之外，我们过去容易忽略的人文价值。”
在肯定机遇的同时，何秀荣也给热潮注入了理性。他判断，直播电商正从早期高速增长进入常态化成熟发展阶段，从业者要加强学习、增强实力、主动升级发展。他特别强调产品的根本性：“消费者信任的基础，归根到底还是产品本身。”他以拍电影作比：“选了好演员，电影未必就好，还需要好剧本、好导演、好摄影等一整个幕后团队；做直播也是一样，除了台前有好主播之外，离不开幕后团队的好运营和过硬好产品的支撑。”
对于如何让行业健康发展，何秀荣认为需要各方归位尽责。平台和政府应把具有公共属性的事情做好，比如产地标识、优质产品认证等品控，让好产品卖出好价钱；从业者则要真正了解产品、提升专业素养。他最后强调，“直播电商为小农户对接大市场开辟了一条新路径，但农民增收是一项系统工程，离不开产业结构优化调整、政策扶持等多方面力量共同发力”，直播电商应在农业农村现代化的整体框架下发挥增量提质作用。
