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俞敏洪与罗永浩“同途殊归”?

俞敏洪和罗永浩,这两位有分歧的老同事在本周的热门话题榜再次相遇。 俞敏洪踏入直播带货行业半年后,“东方甄选”直播间终于获得了流量关注。新东方在去年经历一番由超越市场手段引发的经营灾…

俞敏洪和罗永浩,这两位有分歧的老同事在本周的热门话题榜再次相遇。

俞敏洪踏入直播带货行业半年后,“东方甄选”直播间终于获得了流量关注。新东方在去年经历一番由超越市场手段引发的经营灾难后,俞敏洪钦点直播带货为公司的第二生长曲线。

自去年年底开启直播带货后,新东方转型的前半年伴随的多是质疑声。直播间成绩平平,如果考虑到成本,无论与公司曾经的辉煌相比,还是与赛道上具备同样声量的主播相比,都算不上成功。

幸而俞敏洪最近终于找到了流量密码——具备新东方教学特色的双语直播。这一模式让“东方甄选”直播间登上了抖音热榜,也提振了“双减”政策出台暴跌后低迷已久的新东方股价。6月13日,新东方在线股价涨幅一度最高达逾100%,收盘时涨幅收窄至40%。之后,其股价也一直保持强劲的上涨势头,今晨开盘涨14.9%,报12.34港元/股。

就在俞敏洪经历高光时刻的同一天,罗永浩宣布正式退出微博及所有社交平台,再次埋头创业。一周前,罗永浩宣布退出交个朋友直播公司管理层。此时距2020年4月1日,他进行首场直播带货已过去两年多,还债接近尾声,按照他的计划今年11月前后便可全部还完。

相比俞敏洪视直播带货为长期战略布局,直播带货对罗永浩来说只是一种快速赚钱偿还欠款的手段,据他所说,这是他这辈子第一次做将赚钱放在第一位的事。这也成为了漫漫创业路上,他最成功的一项事业。在即将完成还款时,罗永浩迫不及待地转头再次做起了生意,这次他押注AR(增强现实)。

对这两位来说,本周都是他们得偿所愿的日子。一位在抓住直播这棵救命稻草后,首次获得真正意义上的拯救,而另一位在做了两年擅长但并不热爱的直播后,终于获得轻装上阵再次创业的底气。

这两位刚刚在直播领域擦肩的人本是旧相识。22年前,罗永浩曾凭写给俞敏洪的万字求职信,加入新东方做老师。六年后,罗永浩放弃高薪从新东方离职。分手后,两人的关系在外界看来亦敌亦友。罗永浩谈起俞敏洪时更是语言犀利。

无论两方是否认同对方,严重受挫后的求生让他们都暂时变回了新东方课堂上的自己——凭借脱口秀式的段子或内容之外的才艺收获看客更多的青睐。新东方时期的他们争取的是续课率和学生评价;直播带货时期的他们要的是热度和成交量。在理想受阻之际,两位都现实得很相似,在直播间镜头下他们都变成了同一种人。

新媒体和内容资本持续观察者刘畅表示,俞敏洪和罗永浩有几个关键相同点:

首先,两人“人设”相同——受挫的成功人士。“当提到他时,你不会有特别片面的认知,而是有一种交织的复杂情感,觉得他有意思,又觉得他不容易,又觉得他非常值得尊敬。这种情绪不是一般的IP能够提供的。”

另外,两人由底层素质造成的降维打击,使他们的直播与大多数直播间拉开差距。“这种主播在人群中是有限的,他们是金字塔上面那部分人,当他们愿意‘弯腰’去做门槛较低的工作时会形成降维打击。”

第三,两人的发展路径相似,做直播都是由IP起家,而不是依靠供应链起家。昔日直播带货顶流薇娅本质上是由供应链起家,李佳琦也是与各大品牌建立联系与互动进而成长起来的。

在俞敏洪刚刚开启直播时,也曾用额外文化知识作为内容增量,在介绍商品时,认真地引用几句诗词,介绍原产地历史文化,但效果平平。那时的他忘记了曾经的致富密码。从事教培的新东方格外注重学生对老师的评价,老师们为了收获好评各出奇招,有人讲段子,有人表演才艺。这一模式助力新东方收获了源源不断的客源。

罗永浩也曾以同样模式活跃在新东方讲台上,在2001年他就赚到了70万的年薪。但他并不喜欢这种模式,看透本质后他也不再喜欢新东方。离开新东方后他指责俞敏洪没有原则,将公司塑造成一群理想主义创业的形象,而实际上却是100%纯商业机构,将学生哄高兴了就是好老师。

但在各自“主业”跌倒谷底时,两人终究还是用讲段子的路数在自救路上取得成功。而且这一教学时吸睛的方式搬到直播间后,被人所诟病“影响教学”、“不务正业”的副作用消失了,只剩下助推热度的好处。

刘畅认为,是不同的场景造成了对讲段子和表演才艺方式的不同评价。在教学场景中,消费者是付费买课时,如果与课堂内容无关的事情占用过多时间,哪怕一定程度上能够活跃课堂气氛,也会受到质疑。而在直播带货场景中,主播与消费者没有任何契约关系,看客们有选择是否要为之消费的权利。

如俞敏洪所愿,“东方甄选”直播间火了。但这份热度会持续吗?刘畅表示,像如今这样ACU(Average Concurrent Users,平均同时在线人数)达8万至10万的高热度难以持续。因为在新鲜期过后,规模化、标准化的模式会降低观众的兴趣。但即便如此,直播间肯定也不会回到门庭冷落的状态了。

她预测道:“(俞敏洪直播间的后续走势)可以参考罗永浩,他刚刚来到抖音直播时,算是平台的‘直播一哥’。但之后哪怕罗永浩在直播间,ACU也不能和当年同日而语了。爆火不可持续,但它依旧还会是一个头部直播间。”

“因为它已经破圈了,根据它目前的势能,团队可以选到更好的产品,并吸引到更好的人才。”直播间是否成功不仅要看前台的展现能力,后期是否能避免被供应链与选品能力所掣肘,也是关乎“东方甄选”直播间后劲的关键。这也是同罗永浩一样依托个人IP入局的俞敏洪所要面临的挑战。

此外,能够长久欣赏俞敏洪与罗永浩这类直播间的终究是少数人,除了较为高级的内容输出外,他们的选品也大多是中产阶级以上才能负担的产品。目标受众面狭窄会直接导致成交量小。

“现在‘东方甄选’直播间ACU是8万至10万,就已经算是爆火,但是实际上更多主打大众市场的直播间ACU能够达到10万,甚至20万,这意味着在能够覆盖的人群谱系范围方面有巨大差距。” 刘畅解释道,“不同直播间覆盖的人群,与它的基因、积累,和底层是有关系的。”

此外,她指出,俞敏洪还要面对较罗永浩更多一重挑战,这是由两人进入市场的时机不同造成的。罗永浩入局时恰逢直播带货爆发前夜,当时抖音尚无直播带货标志性人物,因此他得到了更多支持与市场红利。平台、生产商,与观众都有充足的耐心等待罗永浩学习,补足作为一名主播的功课。

但俞敏洪面对的是完全不同的局面,他入局时其实已经到了直播领域接近饱和的下半场,这造成了起跑线的很大差异。

面对现有热度,俞敏洪或许真的可以从这位老朋友身上学一些经验。刘畅说,罗永浩开发了一些矩阵型直播间,这一形式可供俞敏洪借鉴。“东方甄选”不止卖农产品,也卖图书和教育用品,可以由此也打造一个矩阵,用以吸引垂直领域的增量。

罗永浩做直播学苑也是值得俞敏洪学习的布局——可以做直播行业的“卖水人”,或者为新中产、家长人群提供更多增值业务,寻求新的增量。

另外,对于现在格外出圈的董宇辉,俞敏洪也可以参考罗永浩对王拓的安排一样,让他成为一名讲师的角色,将经验沉淀到直播间平台,为其持续供养人才梯队。刘畅表示,不建议新东方和大众捧杀董宇辉,仅树立个人作为典型,而是应将这一批共同穿越惨淡周期的团队树立成一个整体形象,激发更多人才加入团队,激发社会对新东方战略转型的认可。

罗永浩本不想在缺少创新空间的市场开疆拓土,俞敏洪也不想放弃亲手打造的教育帝国,但理想的挫败和不可抗力让两者继十几年前新东方门口告别后,在直播领域相见。

在短暂的擦肩而过后,两人又将去往不同方向。按照俞敏洪的计划,新东方将成立大型农业平台,他和几百位老师以直播带货的方式帮助农产品销售,将直播作为重建商业版图的关键。而罗永浩做直播只是为了还债,从未将其作为事业志愿,坚持硬件创业是在坚持他的“理想主义”。即便两人在“理想主义”方面存在分歧,但他们至少都在危难低谷时期保住了作为一名合格商人的体面。

倘若这次创业成功,罗永浩未来肯定会在某次产品发布会上,用曾经直播带货的经历来自嘲,想必措辞会比将俞敏洪直播图片放到大屏幕上调侃“教育界下岗人员转行做主播”更加肆无忌惮。

但至于罗永浩做AR能否成功,那就是另外一个故事了。

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作者: 崔玉华

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