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播客的用户在哪里？这一疑问不仅困扰着播客的创作者们，对于转向播客营销的品牌而言，也是一直想要寻求的答案。3月20日，在播客公社主办的播客生态沙龙上，公社创始人老袁发布了一份《2021播客听众调研报告》（以下简称报告），首次借助数据及内容分析工具音播，给播客听众绘制了一幅“肖像画”，全方位介绍了听众是谁、听什么、怎么听以及由播客延展的“听经济”新蓝海。
听众是谁？学生党“异军突起”
本次调研数据来自接入各个平台端的第三方数据内容分析工具“音播”以及近4000份播客、制作机构及行业媒体等提供的听众问卷，经过综合分析后生成报告。
报告中提到，播客听众主要来自北京、广东和上海，这三个城市占比接近50%。听众年龄集中在18-35岁之间，其中18-25岁与26-30岁听众人数相近，分别为31.2%、30.9%。男性听众占比为53.7%，略高于女性听众。在听众的职业构成中，IT互联网和学生群体占比较多，两者相加超过30%。播客公社负责人老袁介绍，将学生占比与年龄对比后发现，大学生听众占比较高。
图1：听众报告截图
图2：听众报告截图
爱听什么？影视内容受青睐
报告显示，57.8%的听众倾向于休闲和知识并重的内容。在具体内容细分领域上，44.6%的受访者选择了影视，其次为历史、搞笑、文学、音乐等。其中体育、建筑、汽车、亲子因目前市场空白，收听的占比相对较少，这也给创作者们提供了内容发力的新领域。在收听频次上，听众有较高的收听粘性，超过五成的受访者有每天收听播客的习惯。同样听众对节目内容也有较高的要求，76.2%的听众表示会因为节目质量下降而取关。
图3：听众报告截图
图4：听众报告截图
用什么听？喜马拉雅居C位
虽然报告显示收听播客的客户端中苹果高于安卓，但从首选收听渠道看，喜马拉雅位列榜首，其次是小宇宙、网易云音乐，苹果播客客户端以占比10.3%位居第五位。小宇宙作为新兴平台，用户忠诚度已经仅次于喜马。
据老袁介绍，在2020播客数量爆发的这一年，各大音频平台动作频繁，助力播客的发展。喜马拉雅在2020年9月开始加大了播客方向的投入，不仅推出播客频道和榜单，也打造了“喜马拉雅123狂欢节”等IP，实现消费总额10.8亿元。小宇宙在去年12月与QQ音乐深度合作，QQ音乐上线播客模块。网易云的新版本APP全面升级播客入口，增加利于社交的播客云圈。
图5：听众报告截图
赚钱了吗？“听”出通勤新场景
在收听播客的场景中，61.9%的人选择了通勤，位居场景首选项。其次是睡前和家务。这也带来了新的营销空间，即通勤场景下的新内容消费。“现在已经有不少主播会针对通勤场景制作内容；其次在拥挤的早晚高峰，靠‘听’来获得资讯或娱乐的播客也已成为不少人的不二之选”。
老袁提到，听众对于播客商业化一直抱有较高的接受度，甚至会因为喜欢的主播“恰饭”而开心，这在报告中也有所体现。51.2%的用户会购买播客的周边产品，对于播客的线下活动、主播们安利的产品等都有“剁手”欲望。
图6：听众报告截图
图7：听众报告截图
目前播客已经探索出多元化的商业模式。比如去年618、双11期间，包括播客公社在内的多家机构和播客参与淘系平台的营销活动；其次播客公社、JustPod、声动活泼等机构，也为品牌提供了定制电台。而以黑水电台、怡乐电台为代表的头部播客，已经可以通过粉丝经济实现自己自足。
老袁介绍，随着播客内容、形式的日渐丰富以及切入营销市场的逐渐细分，“听经济”会有远比当下更大的商业空间。
想了解完整报告内容，请关注「播客公社」公众号，在后台回复“播客听众报告”。
